На Хабрахабре опубликована интересная статья от Мосигры, посвящённая формированию цен на настольные игры. В ней рассказывается почему игры с себестоимостью в $3 продаются в рознице за $30-50 и какие меры может предпринять производитель, чтобы покупателям пришлось платить за настолки меньше.
Экономика — очень прикольная штука, которая часто заставляет делать странные вещи. Например, есть игра «7 на 9», в которой нет ни одного английского слова, только цифры. И всё же мы занялись её локализацией для того, чтобы иметь возможность продавать почти в два раза дешевле.
Вообще, в каждой сфере начиная от продажи железа и заканчивая косметикой, есть огромное количество мифов про цену настоящую товара. Например, многим вспоминается фраза, что себестоимость кроссовок Адидас — 2 бакса, а остальное они добавляют за логотип. Ещё некоторые не верят, что обычные налоги в нашей стране составляют больше 50%, потому что привыкли к «разрекламированным» 13%.
Вот про эти мифы я и поговорю на примере точного образования цены настольной игры.
У нас на рынке есть три типа товара:
- Производитель в России (отечественные игры отечественных авторов с отечественных заводов);
- Продажа в России по лицензии (локализации, которые печатаются у нас);
- Импорт (всё иностранное и отечественные игры, производимые в Китае).
Сначала посмотрим на импорт. Предположим, у нас есть некая игра с сотней карт, кубиком, полем, правилами, коробкой и ещё парой компонентов. Производиться она может в Германии (там очень много специализированных заводов и хорошие типографии), США или Китае. Ну или где-либо ещё, но немцы, китайцы и американцы — самый частый случай.
Цепочка формирования цены
Себестоимость при тираже 5.000 штук этой игры составит, скажем, 3 доллара предполагаемого противника, из которых на коробку приходится 1 доллар, на карты — ещё один, а на всё остальное — третий. Эти три бакса легко превращаются в 5 при тираже в 500 экземпляров и так же легко — в два при тираже в 20.000 штук. При этом есть масштабируемые стоимости (печать, привязанная к офсету) и фиксированные (стоимость кубика с увеличением тиража падает незначительно). Но пока будем считать для упрощения, что стоит игра именно 3 доллара.
Эти три доллара не включают отчисления за авторство, а также лицензионные отчисления. Патенты, роялти и другие штуки считаются строго с оптовой цены игры (потому что только её контролирует производитель) и составляют не более 12%. Исключение — мировые лицензии типа Бэтмена, когда отчисления будут около 14% за имя.
Теперь производитель должен назначить оптовую цену за игру, которая стоит 3 бакса. Предположим, что это немцы, и они продают игру нам в Россию. Соответственно, себестоимость в России будет в 1,5 — 1,7 раза выше чем себестоимость производства минимум (этот коэффициент определяется таможней и логистикой) для большой партии. Скажем, получается пять баксов. При этом производитель хочет зарабатывать на коробке, то есть это уже 5+X, где X — это зарплата персонала производителя, аренда складов и прибыль и так далее. Сверху накладываются те самые отчисления от оптовой цены, которые платятся автору или обладателю лицензии. Получается (5+X)/0.9.
Предположим, игра продаётся в количестве 10.000 штук в год. Это норма для мегаконкурентного рынка Германии и круто для России. Производитель должен заложить в это количество штук стоимость не только производства, но и первичной разработки, то есть, например, оплату художника и так далее. Всё это ложится в ту стоимость, с которой таможня берёт сбор: множитель уже получается нехилый. То есть если предположить, что офис + персонал в Москве условно требуют 3.000.000 рублей в год, то затрат на одну коробку будет 300 рублей. Плюс производитель заложит прибыль, он же не в ноль работает. Итого сейчас X уже 13 долларов, если проект у производителя один (но обычно одна компания ведёт 5-10 проектов: людей становится больше, но всё же затраты на коробку снижаются).
К этому моменту игра, которая стоила на выходе с производства всего 3 доллара, уже стоит все 15-20. Заметьте, в промежутке не было крупного дистрибьютора, который наценил бы ещё. При этом сама игра лежит на складе у производителя в России, и её ещё нужно забрать и довезти до магазина.
Поставщик чаще всего отдаёт только крупными партиями, поэтому забирают её либо дистрибьюторы (и позже продают небольшим магазинам), либо розничные сети напрямую. Дистрибьютор, в свою очередь, делает дополнительную наценку за свои услуги и продаёт мелким оптовикам, которые делают свою наценку потом. Сеть делает стандартную наценку от 80% до 300%. Это самое интересное место: чаще всего его не понимают те, кто не знает точно, как устроена наша экономика.
Наша наценка — от 80% до 100%, поскольку мы специализированный игрок рынка. Если бы речь пошла о подарочно-сувенирном магазине, наценка была бы от 250% до 300%. То есть игра на полке стоит у нас уже 30-40 долларов, а у магазина подарков — 50-60 баксов и выше.
Внимание, главный вопрос: откуда такое резкое повышение цены? Ответ очень прост: это налоги и затраты сети. В эту наценку входит стоимость аренды магазинов, оплата персонала, маркетинг (его всего пара процентов) и другие меньшие затраты вроде телефонии, IT, транспорта, оборудования и так далее. Но основное — аренда и зарплата. При этом можно разобрать структуру налогов на примере зарплаты: мало кто понимает, что чтобы человек получил на руки 100 рублей, работодатель должен заплатить примерно 150 — это с учётом всех отчислений:
НДФЛ – 13%. Если человек на руки получил 100 рублей, то работодатель заплатил ему 100/0,87 = 115 рублей. ЕСН для годовой зарплаты менее 537 тысяч – 30%. То есть 115*1,3= 149,5. Если за год получается больше – ещё 10%.
Как чётко отметили в одной дискуссии, если бы люди получали на руки полную зарплату, а потом относили бы сами деньги в налоговую и пенсионный, автомат Калашникова резко стал бы бестселлером.
Отмечу, что по другим сферам наценка разнится довольно сильно: в продуктовых наценивают в общем случае около 20% (там безумные обороты, и это работает), в косметике вполне могут наценить 300-500% без особого стестнения и так далее.
Оптимизация цены
Теперь вернёмся к цене игры. Итак, она стоит у нас на полке примерно за 30-40 долларов. Себестоимость — 3 доллара, по дороге — пара небольших фиксированных отчислений и куча множителей. Очевидно, что можно попробовать оптимизировать весь путь (чем выше шаг в цепочке — тем меньше эффекта) — или же поработать с ценой издания. Если удастся снизить её до 2,5 долларов, то на полке она будет уже 20-25 долларов, а если до 2 — 18-20. Разница в один бакс даёт разницу в 10 для покупателя в рознице.
Что можно сделать? Нужно уменьшать цену производства. Так получается, что оптимизация по тиражу даёт мало: чаще всего производитель печатает то количество игр, которое позволяет не сильно ужаться при повышении тиража, и если игра «выстреливает», просто зарабатывает разницу. Переназначать цену в такой цепочке довольно сложно, поэтому производителю остаётся только терять на малопродаваемых играх и зарабатывать на хитах. Исключение составляет несколько игр-мегахитов. Например, «Уно» продаётся в Европе чуть ли не на каждой заправке за пару евро: здесь речь именно об огромном тираже.
Очевидный вариант существенного уменьшения цены — производство в России, когда из самого начала уходит множитель логистики и таможни (а он у нас от 1,5 до 1,7). При этом стоимость производства в России выше, чем в Китае или в Германии, плюс добавляется стоимость самой работы по локализации (а это 2-3 месяца труда команды, правда, распределённого между разными проектами — там не всё просто) — но всё же удаётся сохранить около трети стоимости на момент доставки на склад поставщика. Это разница между 20 и 30 долларами на полке. Именно для этого нужно локализовывать игры без языка: локализация кроме всего прочего даёт право на производство у себя в стране, что прямо сказывается на цене.
Теперь самый крутой вопрос года: почему, например, локализованная игра в России стоит дороже на 20-30%, чем такая же в США? Ответ достаточно прост: потому что при небольшом розничном заказе с Амазона или Ebay не платятся таможенные отчисления. И некоторые привыкают к тому, что можно покупать английские игры дешевле, чем русские. При этом если везти их через таможню оптом для своего магазина — действует сценарий выше с логистикой и таможней.
И ещё интересный фокус: чаще всего продавать игру без локализации производитель просто не разрешает. Поэтому та же «7 на 9» не имела шансов стать популярной в России без локализации: её просто не было бы на полках. Чтобы игра стала популярной, она должна появиться в магазинах по всей стране. Чтобы она появилась в магазинах, надо иметь право её продавать. Чтобы иметь такое право, нужна локализация.
Думаю, к этому моменту уже понятно про целые квесты по оптимизации таких цепочек. Ещё раз пара примеров:
- Себестоимость умножается на кучу множителей. Научились делать коробку на 1 рубль дешевле — снизили цену на полке на 10-15 рублей.
- Таможня и логистика — первая серьёзная затрата. Производим у себя по лицензии — минус 30% к цене.
- Договорились про отчисления по лицензии ниже на 2% — минус 5% к цене на полке.
Отмечу, что наш рынок настольных игр считается далеко не самым высокомаржинальным: я встречал и 1000% наценки на китайское производство (пример — футболки), и ещё более весёлые случаи.
И да — добро пожаловать в суровую реальность.
Поучительно.
Это как в мультике: «… Вот же люди до чужого добра жадные! …»
Думаю всем настольщикам стоит собраться и открыть мини-завод настольных игр) Все учредители будут получать игры по себестоимости+прибыль от продажи игр остальным)
Все это похоже на сказки для бедных, чтобы оправдать свою жадность. Это легко посмотреть сравнив цены на одну и туже игру (например, ticket to ride) у
Мосигра — http://www.mosigra.ru/Face/Show/ticket_to_ride/ — 2830р
Игровед — http://www.igroved.ru/games/ticket-to-ride-series/ticket-to-ride/ — 2230р
Мир Хобби — http://www.nastolkin.ru/ticket-to-ride-product-27462 — 2235р
Конечно, у Мосигры более развитая сеть, что несомненно увеличивает расходы на персонал, но при этом — бОльшая сеть — бОльшие обороты. Так что…
*Тот неловкий момент, когда понимаешь, что комменты к статье круче статьи*
Но в этом весь хабр. ^_^
О российском рынке всё написано верно.
О зарубежном рынке написана ерунда:
«игра продаётся в количестве 10.000 штук в год. Это норма для мегаконкурентного рынка Германии»
— это норма для раскрученных игр; по средним тиражам «средних» игр Россия почти сравнялась с Германией
«Уно продаётся в Европе чуть ли не на каждой заправке за пару евро»
— UNO стоит в Европе 9 евро, со скидкой на Амазоне можно купить за 8 евро; автор ошибся в ЧЕТЫРЕ-С-ПОЛОВИНОЙ раза
А что это за «7 на 9» такая, которая так популярна в России именно благодаря локализации? 🙂
«Предположим, игра продаётся в количестве 10.000 штук в год. Это норма для мегаконкурентного рынка Германии и круто для России. Производитель должен заложить в это количество штук стоимость не только производства, но и первичной разработки, то есть, например, оплату художника и так далее. Всё это ложится в ту стоимость, с которой таможня берёт сбор: множитель уже получается нехилый. То есть если предположить, что офис + персонал в Москве условно требуют 3.000.000 рублей в год, то затрат на одну коробку будет 300 рублей.»
В целом логично, но данный обзац просто странен. Фирма получается работает над один проектом весь год и для другого нанимает другой коллектив. Основанная сумму составляет этот пункт и именно этот пункт описан не верно. Явно через один коллектив проходит по 3-4 а то и больше игры, а значит базовая цена у производителя будет меньше на 8-12 долларов если следовать по рассуждениям данного товарища.
http://www.toysrus.com/product/index.jsp?productId=2265720 — вот тут Уно стоит 4,5 евро. При этом в Европе другие налоги, то есть в Уно за 3 евро вполне можно поверить. Два — это, наверное, уже акция, хотя друзья видели за два с половиной в Черногории в магазине игрушек.
знаменитая игра 7 на 9 это и есть смысл этого рекламно-провокативного поста о ценах
Как можно написать целую статью но так толком и не раскрыть ничего?
Прыжок от цены производства в 3 бакса до 30 баксов у оптовика в России остался в таком же густом тумане, как и был. Видимо туман нужен для бизнеса в России.
Данный абзац не просто странен, это настоящий АБЗАЦ!
По нему выходит, чтобы обработать около 50 игр в день, нужно платить 3 000 000 в год!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! То есть 250 000 руб в месяц! За обработку (перекладывание?) 50 коробочек с картами в день!
Автор не дружит или с математикой, или с головой… 🙁
Спасибо за статью, желание покупать игры в Мосигре практически пропало.
Больше всего споров о ценовой политике всегда вызывал факт необоснованной накрутки при движении товара от производства до конечного покупателеля. Убило что автор берет это как данность, неподдающуюся сомнению:
«Наша наценка — от 80% до 100%, поскольку мы специализированный игрок рынка. Если бы речь пошла о подарочно-сувенирном магазине, наценка была бы от 250% до 300%.»
Все, и ничего сделать нельзя!
А именно здесь кроется вся та белибирда с ценами, дороговизной игр в России и прочее непотребство.
Автор пишет: «Отмечу, что по другим сферам наценка разнится довольно сильно: в продуктовых наценивают в общем случае около 20% (там безумные обороты, и это работает)»
А почему это не будет работать в настолках? Пусть не 20%, но хотя бы 30-40%, у настолок нет просрочек, им не нужны холодильники, огромные залы, большое кол-во торгового персонала. Быть может стоит сдернуть с себя мантию специализированного игрока рынка и познакомить Россию, всю Россию с миром настолок, принести их в каждый дом посредством дешевой цены и доступности. Да, придется купить себе квартиру и хорошую машину не через два года, а лет через пять, семь.
Но нет же, это страшит наших горе аналитиков, они мечтают об этом:
«Отмечу, что наш рынок настольных игр считается далеко не самым высокомаржинальным: я встречал и 1000% наценки на китайское производство (пример — футболки)»
«Добро пожаловать в суровую реальность», пишет в заключении автор, опуская нас с небес на землю, разбивая наши мечты, как бы говоря, мол наивные детки, привыкайте, подругому не будет, это вам умный дядя все разложил.
Так вот, умный дядя! Будет по другому, я верю. И приглашать нас в суровую еальность не надо, она придет сама, но не к нам, а к тебе, придет в виде дешевых и вполне качественных (им только время дай) китайских игр, в виде умных, не жадных и умеющих считать молодых маркетологов и предпринимателей, и эта суровая реальность пнет тебя автор под твой зад, и побежишь ты продавать игры с 30 % наценкой, и сразу распустишь свои офисы с тремя миллионами расходов на обработку одной игры, но будет поздно.
Подумай, «суровая реальность» уже ищет твой дом !!!
@azazel
Все же не совсем корректно брать игру, выпускаемую одной из сравниваемых сетей. Для разнообразия я решил проверить на Активити — по ней цены одинаковые.
как все-таки сильно разнится пишущая комментарии публика здесь и на хабре. и сравнение это, увы, не в пользу «здесь».
@vladdrak
Причем тут то, что МХ выпускает эту игру? На русское издание у МХ и Игроведа цены другие. Еще ниже. При этом у Мосигры на русское издание цена почти такая же как на английское. Я не знаю, конечно, может МХ Игроведу и на других условиям ее продает, но мне кажется, что дело в том, что у Мосигры аппетиты другие.
@Прохожий
Судя по комментариям на хабре плюсуются там только те, кто поддерживает статью или пытается «понять и простить», остальные, видимо, идут сюда.
Именно
А например такие посты остаются вообще без ответа:
Loki3000,19 февраля 2013 в 11:13#
«А мне вот непонятно упоминание 300% наценки как само собой разумеющееся. Зарплата, аренда… Производитель своим сотрудникам зарплату не платит? Или он склады и производственные помещения не арендует? А сотрудники перевозчика бесплатно работают? Или может у них склады бесплатные? Почему на всех этапах нет наценки в 300%, а при поступлении в розницу — есть? »
Также пишущие выявили новые рекорды наценки на некоторые товары (в 14 раз уже), автор утверждает что можно заработать и больше на аксессуарах (то-есть мы с нашими играми можно сказать вообще не нацениваем по сравнению с этим)
Другого объяснения всем этим примерам наценок в 5 раз, в 10 раз, в 14 раз и более я найти не могу.
Серьезно обсуждается зависимость такой высокой цены на игры строительством объектов для будущей олимпиады в Сочи и ее проведение.
Признаю, там интереснее и уровень выше!
видимо, мы читаем разительно разный хабр)
во-первых, это не так (там всего три комментария с минусами, плюсуются и те, кто критикует статью)
во-вторых, про плюсование я ничего не говорил, оно вообще тут не причем. я говорил о качестве комментариев.
это тоже не так. у этого поста два комментария от автора статьи (кстати, этот пост тоже заплюсован)
зы увы, но ваши ответы только подтверждают мое наблюдение.
@Прохожий
Braveden выше привел «качество» комментариев там.
Если по Вашему комментарии ищущие оправдания доводам авторов во всем чем угодно, при том, что доводы эти легко разбить проведя сравнительный анализ цен в магазине авторов и других — это более качественные комментарии, то я почитаю других комментаторов…
@Прохожий
И, кстати, МХ недавно тоже «жаловался» на все, на что тут «жалуется» Мосигра, в плане – почему игры у нас в продаже такие дорогие (таможня, отчисления, накрутки розницы и т.п.). При всем при том МХ как-то удается держать цены ниже (хотя их тоже за аппетиты ругают). А Звезда вообще, наверно, танцы с бубном устраивает, чтобы свое ценообразование держать ниже плинтуса (относительно уровня цен остальных продавцов)
Нет мы просто читаем хабр по разному, здесь сидят в большинстве люди которые покупают настольные игры а не филеры и не пати геймы, которые видят цену на игры, которые вынуждены покупать игры в иностранных магазинах, потому что там дешевле. И дальше по цепочке.
Мы покупаем локализации мало ->
локализованные игры продаются плохо ->
локализатор заказывает маленькие партии по большой себестоимости ->
розница накручивает свои 100% чтобы при маленьких оборотах больше получить ->
ценник взлетает до небес ->
мы покупаем локализацию мало ->…
И так будет долго пока пока не опуститься ценник, но это может быть сделано только розничным продавцом, за счёт которого игра будет покупаться, увеличиваться тиражи и уменьшаться себестоимость.
Вообще я могу похвалить Звезду, вот почему-то тот же плоский мир в Игроведе стоит 1500 и в Европе 49$, вот почему на него нет такой бешеной накрутки? Может потому что игровед не наглеет и не ставит большие накрутки. И в итоге мы получаем нормальный ценник при этом качество локализации на высоком уровне. Для примера в Мосигре в МСК игра стоит 1850, а это уже +10$.
Вот и получается, что статья на Хабре похожа на оправдание, почему же у МосИгры такие высокие цены.
Да, мне вот тоже интересно, почему Звезда умудряется свои локализации продавать у нас по западным ценам, а остальные локализаторы в лучшем случае к этому только стремятся? Ну, или пишут «оправдательные» статьи…
вот с хабара отличный коммент, я тоже как то думал об этом,но потом отказался от этой идеи.
vadimus
«Так вот. Модель моя строится на том, что изобретатель игры и автор начинает выступать не только как человек, получающий авторские вознаграждения, но и как производитель и прямой продавец своего товара. Его продажи ниже, чем те, которые могли бы быть, но его доход выше.
Склад товара в этом случае ? его дом. Если его товары производятся не тысячами, а явно до сотни, то это не такая уж и проблема. Что касается некоего апстора, некоего сервиса, который помогает продавать, в новой модели, которую описываю, этому апстору не потребуются свои площади. Он просто помогает пользователям найти ваш сайт и ваш товар.
Либо, если мои товары продаются уже тысячами, мне становится проще связываться с неким логистическим складом, который собирает товар и распределяет по почте. В этом случае, опять-таки, здесь нет 250-300 процентов. Логистический центр берет на себя мои временные затраты, связанные с производством и отгрузкой.
«
Экономика такая: себестоимость $3 умножить на коэффициент жадности x10 = $30