История магазина настольных игр в Воронеже

Развёртка панорамы магазина с кафе

Вслед за историей про опыт работы магазина настольных игр во Владимире, в блоге Мосигры на Хабрахабре появилась ещё одна статья про развитие отдельно взятой торговой точки. На этот раз действие переносится во Воронеж, где долгое время существовал магазин настольных игр на площади 12 квадратных метров. Что из этого вышло – читайте в публикации. 

Привет!

История про наш магазин во Владимире вызвала подозрительный интерес, и я обещал рассказать про ещё пару точек. Сегодня история Воронежа, полезная не только и не столько именно розничной частью, сколько сразу двумя историями — кафе при магазине и организацией большого фестиваля с рекламой по всей области за очень, очень земные деньги. 

Женя Гуржей — один из наших первых франчайзи-партнёров, он открылся в октябре 2010 года, когда мы только-только научились открывать магазины в Москве. Он успел заработать на точке, открыть второй магазин, открыть другой бизнес, выйти из франшизы (на 2 недели), закрыть второй магазин и закрыть другой бизнес. 

В общем, человек-приключение с тягой к инженерному мышлению. О его складе над фальшпотолком магазина по сети уже ходят настоящие легенды. 

Женя с женой Еленой вместе открывали первую точку, ещё когда Женя имел постоянную работу в автодистрибьюторе. Точнее, тут, скорее, уместно сказать, что работа имела его, и нужно было вырываться и делать что-то своё. Организационные навыки, будучи не продавцом машин, а маркетинговым специалистом, просчитывающим открытие новых филиалов, он получил отличные. Особенно после того, как искал место в Латинской Америке для филиала. 

Возможно, именно поэтому с выбором первого помещения поступил точно так, как надо, и точно по нашей методике (правда, тогда мы её доносили словами и маханием руками, а не именно в виде механики). В общем, проявив завидное терпение и нехилый талант, он нашёл точку на 12 квадратных метров прямо напротив администрации города и Никитинской библиотеки. Дом был исторический, поэтому крупной вывески нет. Двери, на которые на ночь закрывалось помещение, превратили в своего рода билборды, которые на ночь поворачивались внутрь помещения. 

Такая точка — это почти джекпот для первого года и первого магазина в городе, где настолками не торговали. Низкая аренда гарантирует практическое отсутствие рисков, огромная вывеска плюс поток — всё играет на то, что люди будут покупать, даже если не рекламироваться особо специально. Собственно, Женя и не рекламировался системно, если не считать разных экспериментов с радио, местными СМИ и наружкой. Два с половиной года (два с половиной, Карл!) он работал и зарабатывал только тем, что выбрал удобное помещение. Ну и про него пошло сарафанное радио: он очень хорошо и правильно выбирал продавцов, всегда грамотно считал товар, и поддерживал некоторые стандарты сервиса даже сильнее, чем в Москве. 

Например, если к нему приходил человек с возвратом игры с рваной коробкой («не зашла»), то на первый раз он учил продавцов забивать на стандарты и возврат всё же принимать. Надо сказать, встречал реальное непонимание, но своего добился после того, как через пару месяцев те же люди стали возвращаться и делать большие чеки. «Вернули дополнение за 500 рублей, посидели, поиграли — и купили на три с половиной тысячи. И ещё заходят. С допкой что? Не помню, но наверняка или со скидкой 30% продал или в игротеку положил». 

Через два с половиной года наступило насыщение рынка. На тот момент Женя уже давно не работал с автомобилями, перестал стоять с женой в магазине (под первый новый год она работала продавцом 5 дней в неделю, а он стоял выходные и приезжал ещё вечерами в ноябре и декабре, спал мало). Два продавца, оборот позволял обеспечивать семью даже в несезон лета (и давал очень, очень хорошо заработать на новый год и половые праздники), стабильный бизнес. Но выше он не рос.

И ещё давила площадь — всё же 12 квадратных метров (это половина обычной гостиной, порезанной вдоль) — это мало. В первую очередь не было возможности хорошо показать весь товар, то есть страдала конверсия. Склад Женя уже давно оборудовал наверху — там были потолки 4 метра, и он сделал там систему полок. Летом покупатель, спрашивающий конкретную позицию, мог наблюдать, как прекрасная девушка-продавец берёт стремянку, открывает люк в потолке и, по пояс стоя в нём, достаёт коробку. Очаровательно, конечно, но странновато. Я даже был немного удивлён, что у него за это время не унесли кассу — но, оказалось, что именно с кассовой дисциплиной ошибок не было, и ящик всегда грамотно запирался. 

В общем, алес, потолок, оборот зафиксировался на стабильном уровне. Это случается в момент, когда естественное покрытие магазина и полнота ассортимента достигают пика. Варианты дальше были достаточно интересны:

1. Заняться всё же городской рекламой и привлекать больше людей на эту «точку выдачи».
    
2. Открывать большой магазин, где можно пощупать товар руками и всё такое.
    
3. Открывать ещё один маленький магазин в другой части города (Воронеж разделён, условно, на три кластера — есть река и отдельный жилой район вдали от основного делового).
    
4. Открывать другой бизнес.
    
5. Заниматься ярмарками, то есть так называемыми поп-ап магазинами (например, мы на Новый год в Москве кроме 24 обычных магазинов открываемся в 15 ТЦ и ярмарках, и закрываемся в январе-марте).

В общем, не мудрствуя лукаво, он выбрал все пять пунктов. Но получилось это своеобразно. 

Первое, что он сделал — это запустил городскую рекламу. Точнее, открыл инструкцию и начал читать, что нужно делать. А там игротеки, которые он считал пустой тратой времени. В общем, решил попробовать, начал проводить, и — на этом месте следует мой фейспалм — о чудо! Заработало! Именно Женя на съезде филиалов в конце года произнёс фразу: «Коллеги, не пренебрегайте игротеками, не зря их нам Москва уже три года настойчиво рекомендует». Ааааааа. Тут же понадобился Яндекс.Директ (Воронеж хорошо представлен в Интернете, и даже звонки с сайта идут регулярно). 

Потом в 2013 году открыли точку в микрорайоне Северный — это другой конец города, дичайший трафик в том месте, где основная остановка и народ начинает растекаться на «ручейки». Тогда никто ещё из нас не знал численно, что в жилых районах для нашей модели работают только торговые центры. Женя нашёл место прямо около потока, правда, в цоколе (и глубоком, на этаж по лестнице вниз) и открылся. Магазин работал с небольшой прибылью — 10-20 тысяч в месяц, а геморроя приносил жуткое количество. Тут и менеджмент продавцов, и учёт. Особенно не радовала логистика — прыжок от одного магазина до двух сложен, и по сложности он примерно такой же, как от двух до десяти.

В общем, Женя смотрел-смотрел на него, увидел, что он не особо растёт и всё так же работает около нуля — взял примерно 200 дополнительных тысяч за декабрь, доработал до конца половых праздников и не стал ждать лета — закрыл точку. Хотел открыться в торговом центре в центре города, но там уже нарисовалась другая точка с подарками и настолками с ценами в полтора раза выше. Он бы с удовольствием, на самом деле, торговал бы там по высоким розничным ценам, и брали бы — но у нас есть строгая политика одинаковой цены в каждом магазине. Плюс ходили слухи о том, что в этом ТЦ контролируют выручку и закуп магазинов, и если бизнес хороший — то внезапно на месте бывшего отдела открывается точно такой же, только другой. Неизвестно, сколько в этом правды, но рисковать, думаю, ему не хотелось. 

Примерно в этот период мы как раз переходили от модели закупок с нашего склада на модель свободных закупок (вот эта глава из книги со всей болью ситуации), и Женя как раз ушёл с франшизы. Мы пожали плечами, но остались друзьями. Вернулся он аккурат через две недели — даже документы юристы не успели обработать. Как будто и не уходил. У нас тоже отлегло — если бы мы в ТЦ напротив него открыли бы свой магазин, получился бы небольшой конфуз. 

Следующая пассия Жени — фестиваль настольных игр. Женя в очередной раз сидел дома, ничего не делал и смотрел на то, как вроде все работает — но стабильность и спокойствее его не устраивало. Хотелось движухи, и, в целом, на тот момент уже образовалась «подушка безопасности», то есть сумма, которой можно было смело рисковать. Когда такое получается, мы говорим журналистам про грамотную стратегию, а когда нет — про, фактически, плату за своё бизнес-образование. Вот Женя и холодно посчитал, что может позволить себе закупить немного обучения на своей шкуре. Точнее, решил, что всё равно он ими рискнёт, не выдержит, пока не узнает, сработает или нет. И начал искать возможность с завидной терпеливостью. 

«Толокли воду в ступе, надо было качественное изменение. Масштабное, с хорошей поддержкой. Чтобы зацепить новую аудиторию, всех тут. Решил, что нужен фестиваль. Сунулся на радиостанцию, мне посчитали бюджет за две недели ротации, я сумму посмотрел — *****! На этом разговор и закончился». В общем, медийная поддержка оказалась неожиданно дорогой. Женя жил с идеей почти год. И потом один из его бывших аниматоров стал диджеем на местной радиостанции. И свёл его с парой людей на месте. Женя сделал презентацию, приготовился ко встрече и начал серьёзно рассчитывать на скидку 30% — тогда со скрипом, но влезало. Если бы уговорил на 40% — это была бы лютая победа. 

И тут серьёзный дяденька сказал фразу, которая всё изменила:

— Хорошо, вы делаете нас организатором, как и Мосигру, а мы крутим вас две недели.

Это означало — логотип перед нашим на буклет и постоянно говорить, что это фестиваль Европы-Плюс и Мосигры, а не Мосигры с информационным спонсором. 

Чувствуете разницу? Я нет. Женя тоже. 

И тут прямо крылья раскрылись. Дальше Женя пошёл ко всем остальным, кто имел хоть какое-то отношение к интеллектуальным играм или городской жизни и объяснил, что вот, будет фестиваль, вот его будут крутить на радио, это большое городское событие. И народ начал вписываться, подтянулись безумно крутая «Искра» (развивающие лагеря с роботами и физикой), Зазеркалье, Центр игровых технологий. На встрече с местным телеканалом Женя рассчитывал торговаться, и грамотно разыграл карту информационного спонсора — заплатив ещё одним логотипом, но не деньгами. Затем Женя отправил презентации всем производителям настольных игр в России и настолько обрадовался положительным ответам, что трогательно попросил коробок даже у нас. Мы не могли отказать, конечно. Так обеспечились призы на турниры и коробки, которые для них иначе пришлось бы снимать с продажи и открывать. Призов получилось примерно на 50 тысяч в ценах закупки.

Как настоящий индеец, Женя перемешал призы — и дарил на турнире за первые места не то, во что играли игроки. Чтобы они покупали понравившуюся игру, да. Кстати, производители не проиграли — турнир по Эволюции точно обеспечил увеличение продаж на неё на 18% в ближайший месяц. 

Часть команды второго фестиваля

Без учёта скидок и бесплатно получаемых ништяков фестиваль приближался по смете к полумиллиону рублей. Но место дал город (площадка в библиотеке), очень много удалось скинуть на рекламе, плюс Женя зазвал на ярмарку на месте кучу других магазинов и с каждого взял небольшой взнос. Если бы он пошёл дальше по пути Петербурга, то ещё и заработал бы на этом (например, как на ресторанных днях или маркетах хендмейда). Но тут он просто снизил бюджет почти в пять раз. И это без учёта того, что те две недели, пока его крутили на радио, он получал нехилые бонусы к продажам в магазине. 

Эти же две недели он постил в блог, как готовился. И рассказывал даже об этом на радио в прямом эфире. 

Фестиваль имел оглушительный успех. Люди шли играть семьями, студенческими группами, классами и просто так, знакомиться. 27 аниматоров (6 Жени, остальные от Искры и других магазинов) были просто разорваны толпой. Библиотекари ходили по родным пенатам в суеверном ужасе. 300 мест зала не хватило. Люди играли на лестницах, на подоконниках, просто стоя. Площадки крупнее в городе не было (точнее, она стоила бы реально здоровенных денег). 

Фото со второго фестиваля

Потом начался кризис, причём с неожиданной удачи. На углу квартала, где стоял магазин, съехала большая парикмахерская. Прямо в одном доме от Жени. Большое помещение для задыхающегося на 12 квадратах — это счастье. Сразу, конечно, его брать было нельзя — но теперь-то место прикормлено, и все всё знают про настолки. Пугало то, что помещение ровно в два раза больше, чем хотелось бы для магазина, и Женя лихорадочно просчитывал, что бы там сделать ещё. Более того, договор с первым помещением был ещё на полгода, и надо было что-то оставлять в магазине (или терять пару месяцев депозита). 

Сначала был план с антикафе, но опрос владельцев и подсчёты быстро его переубедили. Напомню, я тоже играл с этим форматом, но отказался. В итоге вместе с Еленой (женой) решили сделать кофейню, рассчитывая, что голодные студенты будут заскакивать за кофе, бутербродами, розеткой и вайфаем. И не ошиблись. Что приятно — Женя работал по текущему бизнесу, а Лена рулила процессом открытия кафе, и это был её проект. 

Тут надо чуть отступить и рассказать про Наташу. Наташа была первым продавцом Мосигры в Воронеже (после Жени и его жены, конечно). С ней повезло дичайше. Очень ответственная и абсолютно честная. В общем, мифический персонаж. Но работала она, в отличие от всех остальных, не за деньги (Женя платит чуть-чуть выше рынка), а просто потому что её дико пёрло и радовало всё то, что происходит. Полтора года она играла джаз с командой, а потом Женя логично предложил ей стать управляющей точкой. Зарплата больше, но это уже не продажи людям, а числа. Наташа поняла, что фан кончился, и начался бизнес именно как бизнес вместо эмоций. И ушла. Осталась прекрасная Полина (4 года в команде), менялось много других продавцов, Даша неожиданно ушла в декрет… А Наташа выучилась на проводницу, поездила пару недель, уволилась, осталась в Москве, поработала, а потом вернулась в город и зашла на чай. Женя спросил, вернётся ли она, если они вдруг когда-нибудь будут открывать кафе. Потому что снова будет фан и драйв. И Наташа пообещала согласиться. 

Предполагалось, что это 3-4 месяца, но тут съехала парикмахерская, и Женя позвонил со словами:

— Открываем кафе послезавтра!

Наташа, рассчитывавшая отдохнуть, ужаснулась:

— Аааа, зачем я тебе пообещала!

Но вышла и стала рулить процессом. За полтора месяца сделали ремонт, полностью перенесли магазин на новую точку, обустроили кофейню, набрали людей и открыли магазин «Всё для праздника» с упаковками и стандартным подарочным набором на старой точке. Вот он:

А вот новое место (его развёртка до ката):

Обратите внимание на свет: он очень важен для выкладки (товар должен быть светлее окружающего пространства, а магазин — светлее квартиры), и здесь от парикмахерской досталась очень хорошая система.

Магазин с кафе сразу даёт плюс к настроению, поскольку в нём намного легче выстроить и правильную музыку, и правильный запах свежесваренного кофе. А эти два фактора очень и очень влияют на вероятность продажи. Если вдруг у вас в магазине тихо, поставьте классику или джаз, станет куда лучше.

Стабилизировались. Научились тюнингу машины, стали варить правильный кофе. Сейчас утром приходит много голодных студентов (Женя сетует, что мест нет, а кофе на вынос регион пока не приучен брать). В обед студенты трёх корпусов рядом прогуливают тут пары, а школьники забегают на большой перемене перекусить сладким пончиком. Пончики у него реально здоровенные и очень вкусные (покупные, конечно). К вечеру столики бронируют люди, которые хотят отдохнуть после работы. Вот недавнее расписание:

С пятницы на субботу и с субботы на воскресенье иногда проводили ночи настольных игр с турнирами. Сначала проверили, слышно ли разговоры внизу соседям (это всё же жилой дом), соседи дали добро — не слышно. И понеслось. Сначала делали до 3, потом стали до 6, люди просили закрывать позже, чтобы успеть на утренние маршрутки, а не пешком. Эти же игроночи дали много новых аниматоров — людей, кто грамотно организовывал столы, просто приглашали потом оставаться на ещё одну ночь, но уже за деньги. Студенты с радостью соглашались. 

Места (шести столов) критически не хватало, поэтому Женя поставил ограничение — чек 100 рублей, и только тогда можно играть сколько влезет. Это увеличило прибыль кафе, но всё равно места постоянно нет, и народ уходит к соседям — антикафе «Носорог» с ценой минуты 2 рубля 50 копеек, где тоже стоят наши настолки. 

В кризис оборот Жени упал, в среднем, на 8%. Он спрашивал у всех своих знакомых, и получалось, что у них падение было в среднем на 30%, поэтому удручение постепенно сменилось некоторым удовлетворением. В магазине с подарками (старом помещении) дела пошли около нуля, Женя ждал праздников. Но контракт заканчивался 15 декабря, следующий надо тоже на год минус день. Женя знал, что в декабре он заработает много, но январь будет абсолютно мёртвым — и решил закрыть точку, потому что затраты перекроют весь заработок. Бренда там нет, развивать смысла не имеет, история неэмоциональная и не самая прибыльная. Товар он просто перетащит в наш магазин на отдельный стеллаж и постепенно продаст. В общем, математика рулит.

Я приехал как раз в день второго фестиваля, в эту субботу. Женя нашёл точку далеко за городом, в местном аналоге Меги (только вместо Икеи тут Леруа). От центра 15 километров, но больше площадок на 1000 мест просто не было. 1000 — это с запасом, рассчитывали на 500 мест постоянной занятости, занято было по факту примерно 400 мест. Женя был абсолютно убитый — волновался, решал какие-то косяки. За день до событий у него в магазине растворился заказ на 50 тысяч (он скоординировал с соседними городами совместную закупку Монополии, чтобы пробить низкую оптовую цену, и не отправил одну из посылок) — оказалось, что её приняли за поставку и «размазали» по магазину, и сразу же часть продали. Эту пасту было сложно загнать обратно в тюбик. Когда закончили, выяснилось, что стулья, которые надо было ставить в ТЦ, побывали до этого на мероприятии на пляже, и их надо было всего ничего — протереть от песочка. Вместе с Леной они там этим и занялись. И ещё столы перевезли тоже вместе. И полночи мегадженгу собирали. А утром началось — 55 аниматоров, точка продаж, точки других магазинов, точка с опытами, квестами в комнате, мафклуб… В общем, как он держался в сознании, я не понимаю. 

На новый год, он, конечно, опять заработает, и довольно много. И мне безумно интересно, что он придумает 10 марта, когда ему снова станет скучно, и он будет пить чай и думать. Мы же во всей сети следим за его опытом с кафе, потому что подозреваем, что это может стать новой моделью уличного магазина. У нас похожая картина на Китай-городе (бесплатная игровая зона, экспериментировали с кофе), есть магазин в одном помещении с кофейней, в Казани и Владимире игровые зоны совмещены с магазином, но там нет напитков. Параллельно мы отрабатываем свой фастфуд (это история вообще другого бизнеса) и думаем, можно ли соединить два направления. В общем, судьба этого магазина с кафе интересна всем. А Женя — Женя крутой. Нам очень везёт работать с такими офигенными людьми во многих городах.