Продажа настолок через газетные киоски

В Блоге «Мосигры» на «Хабрахабре» опубликована статья про продажу настольных игр через киоски для прессы. В материале рассказывается как устроен бизнес условной точки «союзпечати» и как через них пробуют продавать настолки. 

Пару месяцев назад мы прикупили в Мосигру три киоска прессы. Точнее, как — получили в долговременную аренду. Вообще-то мы хотели залезть в рынок и поиграть, но на деле — похоже, это просто история одной из прекрасных возможностей, которые нам нерационально делать, и в которой мы закопаем миллион рублей и успокоимся.

Что меня куда больше удивляет — мы узнали, сколько людей покупают газеты. Это просто чума! Двадцать первый век на дворе, космические корабли бороздят просторы Вселенной, Фейсбук по 15 лайкам знает, что мне понравится, а что нет — а люди покупают и читают бумажные газеты. С завидным постоянством.

И — там дичайшая нерациональность использования бумаги. Каждый цикл у нас увозят килограмм 10 старых газет на переработку, и привозят килограмм 30 новых. Сейчас расскажу, что и как.

Экосистема

История началась с того, что в этих киосках запретили продавать сигареты. Не в смысле, в ларьках «Пресса», а в смысле — вообще в павильонах до 50 квадратных метров. Это антитабачная кампания Минздрава. Коммерсант утверждает, что табак — это 15% оборота таких киосков. Мы помониторили изменения через знакомого владельца небольшой группы ларьков — на деле оказалось, что табак составлял 30-40% по выручке без допродаж, но по прибыли реально 15-20% примерно, плюс те, кто приходил за сигаретами, ещё покупали газету или что-нибудь ещё.

Выручка одного киоска в среднем составляет 100-200 тысяч рублей в месяц по данным Ассоциации распространителей печатной продукции (данные на лето 2017). Рынок — 2 миллиарда рублей на 2016-й год. Практика: бывают плохие киоски с выручкой до сотни, и хорошие на 300+. У нас только один делает 300, ещё один полный шлак, а один болтается около 100-120.

Зарплата продавца, судя по вакансиям на сайтах по работе — 17-25 тысяч рублей. Аренда от 9 тысяч рублей, но мы взяли за 35 тысяч рублей (устанавливается конкурсом, мы выиграли три киоска именно с такими параметрами финмодели).

Киоски принадлежат городу, вы получаете их в аренду, но не можете ничего делать — никаких модификаций, никакой наружной рекламы, никакого внешнего брендирования. Сверху — надпись «Пресса», всё остальное — строго за стекло. Стены киоска иногда используются как щиты для социальной рекламы или информационных сообщений города.

Финмодель

• Аренда: 35 тысяч рублей в месяц
• Зарплата продавца: 1500 рублей в смену + налоги (коэффициент 1,49). В смене один человек, всего их надо два на точку (чтобы работать по графику «два через два»), режим работы у двух наших киосков в центре с 8 утра до 8 вечера (в спальном районе нужно открываться с 6:30 или 7:00 до того, как люди сядут в метро).
• Наценка на прессу 30%, по условиям необходимо иметь не менее 60% выкладки именно печатной продукции. Наценка от 30 до 100% на другие товары, например, воду.
• Капитальных затрат почти нет: всё даёт город «под ключ» в идеальной отделке. Внутри киоска стоит кондиционер, внутренний холодильник для напитков, сделан подвод электричества. Ларек реально очень крутой — космический корабль в миниатюре. Счёт за электричество и прочие регулярные платежи около 3 тысяч рублей в месяц. Охрана не нужна — грабить ларёк ради максимум 15 тысяч рублей выручки как-то глупо, а грабить его ради товара глупо вдвойне — ведь его надо будет где-то потом продать, причём за сутки-двое, пока газеты не устареют.

Главный вопрос — что происходит с прессой, которая не продалась. Здесь вообще феерия. Значит, есть единый дистрибьютор всей бумаги, берущий её у издателей. Точнее — их несколько крупных, но мы работаем с одним. Он даёт товар под реализацию — почти каждое утро привозит газеты, увозит старые такие же. Сколько продали — наша выручка. Можно в некоторой степени влиять на поставки, но парни работают с хорошей математикой, поэтому автозаказ очень удобен. В ситуации, когда тебя грузят под реал, да ещё по приоритету перезапаса на полке под пики, оптимизация заказа даст ооочень мало. Единственный момент — там есть небольшая часть невозвратного товара, который надо смотреть вручную. И ещё есть товар с допустимой долей возврата (например, 20%) — по нему тоже надо следить, чтобы не втюхали лишка.

По многим изданиям у дистрибьютора обязательства очень простые — чтобы были в витрине в определённом месте или на определённом приоритете. Есть — не важно, продалось или нет, возим туда-сюда. Куда они девают чёртову прорву бумаги каждый раз и как жмут цену у издателя, я даже не представляю. Но увидев это, уже люблю планшеты за экологичность — даже если сжечь небольшой лес для производства алюминиевого корпуса, всё равно потери будут меньше.

Зачем это нужно издателям — отдельный вопрос. Меня на определённые мысли навела история, которую рассказывал редактор «Максима» про то, как люди заходят на сайт. Логика примерно такая — если не увидел в продаже в метро, то на сайт не пойдёт. То есть размещение — это, скорее, рекламные затраты, нежели оборотная часть бизнеса.

Форматы киосков сейчас — театральная касса, цветы, мороженое, пресса. Мы ставили именно на прессу — там менялся принцип их распределения, и многие игроки улетали с рынка.

Наша светлая идея

Первая идея была простая: если большая часть выкладки — это печатная продукция, то, постойте, можно построить монобрендовую сеть чисто настолок. Потому что они тоже печатная продукция. Но нет, нифига подобного — этот баг кто-то вовремя прикрыл уточнениями про периодику.

Вторая мысль — наверное, можно продавать настольные игры, и этим компенсировать недостаток курева. Если получается — каждый такой киоск приносит 20-30 тысяч рублей прибыли в месяц, плюс при где-то сотне киосков получается отличная сеть самовывозов.

Третья мысль — просто проверить финмодель и оценить, чем можно заместить курево. Мы тут, скорее, играли, благо масштабы сумм небольшие. Было чертовски интересно, и существовал где-то пятипроцентный шанс, что это серьёзная жила.

Киоски

Самый новый киоск на Белорусской, в 400 метрах от метро, в жилом районе. Его мы решили набить стандартной прессой, плюс заполнить его тем, что в известном анекдоте называется «широкий ассортимент различных товаров». Дешёвые яркие штуки, которые зачем-то нужны людям. Пример — те же спиннеры, ручки, наклейки. В нормальных магазинах мы ими не торгуем (либо торгуем товаром такого же типа, но классом выше, и мало) — а тут нужно было поставить опыт. Практика показывала, что кто-то на этом выживает.

Первый киоск — Парк Победы у метро. Он открыт в середине лета, мы обкатали несколько вариантов набивки товаром. Там основные покупатели — это туристы. При этом, чёрт побери, 50% покупателей — это китайцы. Китайцам очень нужна туалетная бумага, салфетки, платки, спички, мелкие матрёшки. Они во многом определили ассортимент — всё то, что за минимумом прессы, стало их товаром. Кстати, определить долю периодики в выкладке сложно, методологии нет — но, видимо, по Москве ходят тайные покупатели, потому что именно на этом киоске мы получили предписание перестать нарушать безобразия. Поэтому методология такая: получил предписание — значит, было меньше, чем надо. Уменьшили долю туалетной бумаги.

Первый час работы, ещё не вся пресса приехала. 

Третий киоск на Цветном — прямо центр города, бизнес-окружение. В нём концентрируется деловая пресса, мы пока подстраиваемся под публику. Я как сейчас помню, что когда хотел купить последний раз бумажный журнал РБК, где про нас писали, несколько охренел от розничной цены в контрасте с ценой закачки PDF.

Прежде чем выходить на конкурс, наш специалист Артём сам поработал в киоске у знакомого. Именно он и взял руководство этим проектом. Там он разобрался в экономике, получил ощущение, что может работать. Мимо первого тендера с треском пролетели, потому что указали слишком низкие ставки. Второй раз получилось. Парк Победы — открытие в начале июля, Цветной — в середине июля, Белорусская — вот несколько недель как, почти сейчас.

Как продавались настольные игры и прочее

Очевидно, эти киоски до конца эксперимента никак нельзя было рекламировать и вообще упоминать про них. Причина простая — если мы перераспределим свои потоки на киоск, это будет просто отъём клиента у других магазинов, а не заработок киоска. Задача — чтобы киоск вышел на операционную окупаемость сам (а по финмодели нет капитальных затрат, то есть особых вложений кроме товара нет). Если выйдет — уже будет разговор.

Поначалу нас приятно удивило количество покупаемой прессы. Каждую среду начинался шквал: выходила телепрограмма. Продажи вырастают в два раза. По будням народ покупал всякие вестники садовода, ЗОЖ, выпуски кроссвордов — в общем, реально всё то, что нам грузил дистрибьютор. Да, половина изданий в статусе «чтобы лежала», в основном, журналы. Но остальное разбирали с дикой скоростью. Иногда в 7 утра были маленькие очереди из пенсионеров. Да, кстати, моложе 40 лет (на глаз) — только газеты с объявлениями, остальное — удел старшего поколения.

Летом очень хорошо пошли продажи воды и холодных напитков. Цель — получать 15 тысяч выручки в день с киоска при смешных средних чеках. Её почти удалось достичь, то есть операция шла по балансу около нуля. Как только чуть похолодало и солнышко зашло — продажи воды срезались, и мы снова оказались в минусах. Опытные парни говорят, что пик продаж — это как раз зима, но мы не очень верим — похоже, он был связан аккурат с куревом.

Попробовали настолки категории А (самые продаваемые, то есть хиты) — больше 30 штук в витрину никак не лезло. Народ смотрел, вяло покупал (наш рекорд — 23 тысяч за день), но не горел активностью. То есть игры-то они узнают, но вот показать и поиграть не получается (это наш конёк), плюс нет привычки покупать что-то большое в этих киосках.

Киоски в других странах

Теперь покажу как это устроено в других странах мира. Вот Китай, страна развитого коммунизма. У них это «канцтовары и пресса», по сути:

Барселона, туристический вынос:

Шотландия, пресса для моряков на острове:

Берлин, очень красиво — но у них традиция бумаги ещё долго останется:

В Петербурге одни из самых крутых киосков в мире — Первая полоса — прямо на станциях метро.

Ещё киоски иногда используются как пункты где всегда есть аптечки — я видел такое в Китае и Австралии, но не знаю, локальный это опыт или системное явление.

Резюме в Москве

Итог — скорее всего, смотрим до первого снега. Если не выходим на стабильную операционную окупаемость, закрываем проект с фиксацией потерь. Есть сценарий преждевременного завершения договора долгосрочной аренды по нашей инициативе без нарушений с уплатой компенсации. Дорого, но несколько лет постоянных убытков дороже. Ещё одна теория под проверку — что будет, если в ларьки встанут продавцы Мосигры, обученные под настолки (сейчас обычный продавец не может ответить на вопросы по играм и не открывает их). Если это существенно поменяет выручки — то тоже можно будет продолжать играть.

Ещё из особенностей заметили, что больше ларёк — пропорционально больше продаж. Есть киоски, которые вообще почти не работают, например, один такой удивительный стоит на Пролетарской. Он, вроде, на выходе из метро, но так странно поставлен между двумя тропинками, что к нему никто не подходит. Три метра в сторону — и он в дамках. Кто и как это планировал — загадка.

Самое весёлое, конечно, это то, как пенсионеры, почти готовые купить настолку, сердито возвращали её назад в окошко киоска и ворчали:

— В Мосигре дешевле!

Цены, конечно, были те же самые. Но конкурировать с собой мы не решались.